Müsahibimiz biznes konsultant, marketoloq Rafiq Hunaltaydır. Rafiq bəylə marketinq sahəsi və ictimai-siyasi proseslərdə marketinq strategiyalarının əhəmiyyətindən danışmışıq.
Rafiq bəy, müsahibəyə hazırlaşanda bioqrafiyanızda “jurnalistika” sözünü gördüm. Marketinq üzrə təhsil almamısınız?
Bakalvr, magistr və doktorantura ixtisasım marketinqdir. Sadəcə 2003-cü ildə universitetə daxil olanda ixtisasımın nəyə xidmət elədiyini bilmirdim. Mən ikinci qrupa imtahan vermişdim, ixtisasımın adı mühəndis iqtisadiyyatı və idarəetmə idi. Bizdə marketinqin tədris olunduğunu üçüncü kursda ixtisas seçəndə bildim. Ona qədər mən marketinqin nə demək olduğunu, nəyi oxuduğumuzu bilmirdim. O vaxtlar jurnalistikaya marağım var idi deyə, qəzetlərdə yazılar yazmağa başlamışdım. Sonra bir dəfə brifinqdəydim. Deyəsən, hansısa ölkənin prezidenti gəlmişdi. Yanımda dayanan tanış bir jurnalist hansı qəzetdən gəldiyimi soruşdu, dedim, haranı bitirdiyimi soruşdu, iqtisadiyyat universitetində oxuduğumu söylədim. O səhnə indiyə qədər yadımdadır – əlini əlinə çırpıb dedi ki, ay daa, jurnalistika elə buna görə bu gündədir, öz sahəsində iş tapa bilməyən adamlar gəlib jurnalist işləyirlər. Bu söz mənə çox pis təsir elədi. Elə həmin gün jurnalistikanı atdım və universitetə qayıtdım. Orda zatən yaxşı oxuyurdum, ixtisas kimi marketinqi seçdim. Marketinq müəllimi sarıdan da bəxtimiz gətirmişdi. Mən insan psixologiyasını, müşahidə eləməyi xoşlayıram. Mənə görə, yazıçının da müşahidə qabiliyyəti güclü olmalıdır ki, ondan kontent çıxartsın, yəni fikir formalaşdırsın, ideya gəlsin. Marketinq əslində nədir? İnsanı, onun davranışlarını, psixologiyasını öyrənmək sənətidir. Müəllimimiz də məndə bu marağı yaratdı. Elnurə müəlliməydi adı. İndi xaricdə yaşayır. Onun sayəsində marketinqi sevməyə başladım.
Kobud desək, marketinq insanın beyninin alt qatında onun özünün də xəbərsiz olduğu nöqtələrə toxunub onu manipulyasiya eləmək sənətidir, hə?
Manipulyasiya bir az neqativ səslənir. İstifadə etmək daha uyğundur. Yəni insanın davranışlarını öyrənmək, sonra da o davranışları şirkətə mənfəət gətirəcək şəkildə idarə eləməkdir. Marketoloqun işi niyə maraqlıdır? Məsələn, o baxır ki, böyük bir kütlə ortaq bir davranış sərgiləyir. Kütlə nə elədiyinin fərqində deyil və heç onun öz seçimi də deyil, ona elə gəlir ki, öz seçimidir. Fordun bir sözü var, deyir, siz istənilən rəngdə ağ və qara maşın seçə bilərsiniz. Yəni əslində iki rəng arasından seçim imkanı verir. Marketinq də budur.
Belə çıxır ki, marketoloq sanki gizli bir güc, hökm qazanmış kimi olur – insanları yönləndirə bilir.
Digər iqtisadi profillərlə müqayisədə marketoloq yaradıcılığa daha yaxın adamdır. Məncə, buna görə, o, işindən iqtidar hissinin yox, yaradıcılığın verdiyi zövqü alır. Məsələn, “filan şeyi mən düşünmüşəm” deyir və bu fikirlə bir ay xoşbəxt olur. Təbii ki, insanın xislətində iqtidar meyli varsa və o insan gəlib marketoloq olursa, “mən bunları idarə elədim, yönəltdim” və s. düşünəcək.
Azərbaycanda marketinq, marketoloqa müraciət nə vaxtdan aktuallaşmağa başlayıb? Hansı etapdan sonra…
Elmi bazası 2002-ci ildə qoyulub, İqtisad Universitetində ilk dəfə marketinq kafedrası yaradılıb. O vaxta qədər marketinq ixtisas kimi bizdə mövcud olmayıb, bu işlə məşğul olan insanlar ya özləri yetişiblər, ya da xarici şirkətlərin özlərinin hazırladıqları marketoloqları olub. 2002-də marketinq ticarətlə qarışdırılırdı, institutda ticarətin uşaqları ilə marketinqin uşaqları həmişə bir-birilərini qırırdılar. Amma bir müddətdən sonra marketinq o qədər populyar oldu ki, daha ticarətə, reklama gedən olmadı, hamı marketinqi seçirdi. Marketinqlə ticarətin fərqi nədir? Məsələn, siz bazara, yaxud da marketə gedirsiniz. Deyirsiniz ki, mənə çörək verin. Uzatdınız 50 qəpiyi, çörəyi aldınız. Bu, ticarətdir. Pulu verib çörəyi alanda proses – ticarət bitir. Marketinq isə deyir ki, sən niyə məhz marketə getdin? Niyə bazar günü, ya da başqa bir gün yox, məhz altıncı gün getdin? Niyə səhər getdin? Niyə məhz çörək aldın? Çörəyi alandan sonra necə istifadə elədin? Yəni marketinq satışdan əvvəl, satışın özü və satışdan sonrakı proseslərdir, “sənə çörəyi satdım, bitdi” deyil. Əgər mən sizə davamlı çörək satmaqda maraqlıyamsa, sizin çörəyi alıb necə istifadə elədiyinizi də düşünməliyəm. Bəlkə istifadə zamanı hansısa çətinliklər yaranıb və gələn dəfə onlar olmasın deyə məhsulumda dəyişiklik eləyim? Yəni marketinq məhsulu sizə satandan sonra sizin onunla evdəki davranışlarınızı da öyrənir. Ki, birdən səhv bir fikir formalaşar, siz də gedib onu hamıya deyərsiniz, daha məndən məhsul almazlar. Marketinqdə belə bir qayda var: narazı müştəri öz şikayətini, ən azı, səkkiz, maksimum on bir nəfərə deyir. Hələ xanım müştərilər daha çox narazılıq eləyirlər.
Müsahibəyə hazırlaşanda Trampla Hillari Klintonun seçki kampaniyası ilə bağlı bir məqalə çıxdı qarşıma. Orda belə bir cümlə vardı: “canlı yayımda namizədlər yarışırdılar, onlaynda isə onların peşəkar marketoloqlardan ibarət komandaları. Və seçiciləri kampaniyaya maddi və mənəvi dəstək verməyə çağırırdılar”. Məqalədə bu çağırışlarda istifadə olunan şriftlər, klik düyməsinin rənginə qədər hər şey ən xırda detalları ilə təhlil olunurdu. Sualım belədir: ictimai həyatda, siyasətdə marketinqin rolu nədir və o, indi nə qədər vacibdir?
Bu suala cavab verməkdən ötrü marketinqin hardan gəldiyinə baxmaq lazımdır. Marketinqi hərb elmi yaradıb. Hərbi sahənin taktikaları və strategiyaları olub. Taktiki addımlar – çox qısamüddətli addımlardır, strateji addımlar isə bir qədər uzun müddət üçün nəzərdə tutulur. Üstəgəl, hərbinin strategiyaları sağ qalmaq uğrunda mübarizəni ehtiva eləyirdi. Yəni orda səhv eləmək ehtimalı yoxdur, çünki hər səhv ölümə bərabərdir. Səhv strategiya qursan, əsgərlər öləcəklər. Bu baxımdan hərbin bir çox qaydaları marketinqdə tətbiq olunur. Seçkilər də bir növ qələbə uğrunda savaşdır, əksi də məğlubiyyətdir. Mənim AzLogos-da bu məsələnin nəzəri əsasları barədə “Seçki marketinqi və PR” adlı məqaləm də çıxmışdı. Marketinqi siyasi təşviqat aləti kimi ilk dəfə Amerika istifadə edib. Həmin dönəmdə namizədlərin yüksək səviyyəli komandaları olub: biri süni intriqa yaradıb, biri rəqibin zəif yerlərini müəyyənləşdirib, o zəif yerləri şişirtməklə məşğul olub. Məsələn, bir də görürsünüz ki, hər hansı bir namizədin on il əvvəl elədiyi bir şey məhz seçkidə üzə çıxır. Bu, alibidir. Onu götürüb saxlayırlar və lazım gələndə istifadə eləyirlər. Bütün bunlar marketinq – təşviqat alətləridir. Namizədin natiqlik qabiliyyəti güclüdürsə, onu qabardırlar. Zəifdirsə, çalışırlar ki, onun dilindən səsləri çox istifadə eləməsinlər. Çünki bu onun zəif tərəfidir, yaxşı düşünə bilir, amma danışa bilmir. Bu zaman onun nitqini qırağa qoyub şəkillərindən, kənar adamların fikirlərindən və s. istifadə edirlər. Yəni həm namizədin – kimin ki xeyrinə işləyirlər, həm də onun rəqibinin müsbət və mənfi tərəflərini götürüb cəmiyyətin, insanların şüurunu, baxışlarını yönləndirmək məqsədilə yararlanırlar və çox da uğurlu alınır. Məsələn, götürək, ötən ilin super uğurlu seçki kampaniyalarından birini – Türkiyədə bələdiyyə seçkilərində Əkrəm İmamoğlunun kampaniyasını. Mən İmamoğlunun işlədiyi şirkəti tanıyıram, onlarla əməkdaşlıq eləyirik. “Kapital media qrupu” adlı bir şirkətdir, sırf marketinq agentliyidir.
Yeri gəlmişkən, fevral ayında bizdə keçirilən parlament seçkilərində namizədlərin bir çoxu İmamoğlunun bəzi jestlərindən, hərəkətlərindən istifadə elədi, çox geniş yayılmışdı – tribunada köynəyinin qolunu çirmələmək, pencəyi soyunmaq və s. Bunlar marketinq gedişi idi, yoxsa İmamoğlunun təbii jestləriydi? Çox effektli detallar idi.
Onlardan istifadə eləyən adamlar – ki, o alətləri görürlər və oxuyurlar – mən onları çox təqdir eləyirəm. Onlar, həqiqətən, çox maraqlı, düşünülmüş bir marketinq kampaniyası aparırdılar, daha öz adlarının baş hərflərindən cümlələr qurub şüarlar yazmırdılar. Yəni kampaniya plakat üzərində aparılmırdı, sistem vardı. Məsələn, İmamoğlunda qucaqlayıcı stil var idi, rəqibi təhqir eləmirdi. Onun heç bir çıxışında rəqibini aşağıladığını görə bilməzsiniz. Əvəzində tamaşalar qururdu. Məsələn, gedirdi bazara, orda onun üzünə deyirdilər ki, mən sənə yox, AKP-ə səs verəcəm. Belə insanları çəkən də öz adamıdır da. İstəsəydilər, o süjetləri göstərməzdilər, montaj eləyərdilər, düzdür? Amma eləmirdilər, birbaşa efirə verirdilər. Ki, hamı görsün ki, bazarda bir xala İmamoğluna AKP-yə səs verəcəyini deyir, o da cavab verir ki, eybi yox, sən kimə istəyirsən, səs ver, yetər ki səsverməyə gəl, mən sənin üçün çalışacam. Sonra da xalanı qucaqlayıb öpür, onunla şəkil çəkdirir. Yəni pozitiv mesaj verir, “mən yaxşıyam, siz pis” demir. Bunların hamısı marketinq strategiyasıdır. Əslində real həyatda elə adam deyil.
Sizi dinləyirəm və məyus oluram. Təbii ki, bu, seçkidir, rəqabətdir, müəyyən bir strategiya qurulmalıdır, amma yenə də manipulyasiya olunduğunu bilmək xoş hiss deyil.
Marketinq heç nədən, sıfırdan qəhrəman düzəltmir. Qətiyyən. Şəxsin özünün keyfiyyətləri də vacibdir. Marketinq onları tamamlaya bilər, cəmiyyətdə tamamilə nüfuzsuz bir insanı qaldırıb dağın başına qoymağa gücü çatmaz. Bax, biz Əkrəm İmamoğludan danışırıq. Onun həmin seçkilərə qədər gəldiyi bir yol var, marketinq sadəcə onu tamamlayıb, güclü tərəfini gücləndirib, zəif tərəfini bir az malalayıb.
Azərbaycandakı seçkilərdə, elə başqa ictimai-siyasi əhəmiyyətli proseslərdə də marketinq alətlərindən istifadə olunurmu?
Mən son parlament seçkilərində qaydasına görə oynayan üç-dörd namizəd tanıyıram. Hiss olunurdu ki, orda gözəl bir marketinq gedişi var və sistem qurulub. Məsələn, Bəxtiyar Hacıyevin, Ümid partiyasının sədri İqbal Ağazadənin kampaniyalarında bunu görmüşəm. İqtidar nümayəndələri, daha doğrusu, YAP-dan olan bir-iki namizəddə də vardı. Məsələn, Könül Nurullayevada.
Bəs hökumət komandasında marketoloqların xidmətindən istifadə olunurmu? Bunu soruşuram, çünki tez-tez nazirlərdən, hansısa məmurlardan, millət vəkillərindən əcaib, düşünülməmiş bəyanatlar eşidirik.
Məhz ən yuxarı səviyyə barədə məlumatım yoxdur, amma bilirəm ki, bəzi nazirliklərin sosial şəbəkələrdəki səhifələri həqiqətən professional marketinq agentlikləri tərəfindən idarə olunur. Bizim agentliyimiz də zamanında böyük bir dövlət qurumunun sosial mediasını idarə eləyib. Son parlament seçkilərində hökuməti təmsil edən bəzi namizədlər öz piar işlərini marketinq agentliklərinə dövr eləmişdilər. Hətta son parlament seçkiləri marketinq istifadəsinə görə, əvvəlkilərlə müqayisədə xeyli qabağa getdi. Ümumiyyətlə, son zamanlara qədər hökumət sosial medianı uduzmuşdu. Daha doğrusu, ciddiyə almırdı. Nəinki hökumət… On-on iki il bundan qabaq hansısa şirkətdən feysbuk səhifələrinin olub-olmadığını soruşanda deyirdilər ki, yox, yox, biz ciddi şirkətik. Amma indi feysbuk səhifəsi olmayana ciddi baxmırlar. Artıq hamı ora köçüb. Məsələn, bu gün ən çox reytinq yığan saytların trafikinin, ən azı, 50%-i sosial mediadan gəlir.
Elmir Mirzəyev AzLogos-da çıxan “Totalitarizm və avanqard” adlı məqaləsində I və II Dünya müharibələri arasında Stalinin, Hitlerin xalqı manipulyasiya üçün istifadə elədikləri alətlərdən danışır: sadə kitel geyinmək, çoxlu orden-medal yox, nə vaxtsa yaralananda aldıqları balaca bir nişanı taxmaq, uşaqları qucaqlamaq və s. Onların bu davranışlarını da marketinq adlandırmaq mümkündürmü?
Əslində, marketinq termin olaraq 90-lardan sonra populyarlıq qazanıb. Ona qədər bu prosesin adı təbliğat-təşviqat idi. Məsələn, hərbi hissələrdə ordunun və dövlətin siyasətinin əsgərlərə düzgün formada çatdırılması ilə məşğul olan “zampolitlər” vardı. Əslində, onlar bir növ marketinq edirdilər, ancaq onda hələ adını marketinq qoymamışdılar. Bu gün marketinq adlandırdığımız sahə həmin alətləri də öz içinə alıb. Hər bir dövlət rəhbərinin, siyasi xadimin duruşunu, danışığını, səs tonunu müəyyənləşdirən imicmeykerləri var. Bir ara dəb olmuşdu – Kanadanın baş naziri ictimai nəqliyyata minirdi, sonra hamı bunu təkrarlamağa, ictimai nəqliyyatda şəkil çəkdirməyə başlayırdı. Ya da başqa bir dövlət xadimi işə velosipedlə gedirdi. Bunlar ümumxalq rəğbəti qazanmaq üçün düşünülmüş addımlardır. Hərçənd burda qeyri-təbii bir şey axtarmaq düzgün deyil. Çünki siyasətçi ilə dövlət xadimi arasında fərq var. Bu barədə çox sevdiyim bir fikir var, deyir ki, siyasətçi növbəti seçkiləri fikirləşir, dövlət xadimi isə növbəti nəsilləri. Yəni bir siyasətçi növbəti beş ildə hakimiyyətini necə qoruya biləcəyini, ya da yenidən necə hakimiyyətə gələcəyini düşünür. Ona görə, beşillik plan hazırlayır, bəzən populist sözlərdən, davranışlardan istifadə eləyir. Dövlət xadimi isə gələcək nəsillər üçün çalışır. Ola bilər ki, onun bu gün atdığı addımı anlamasınlar, hətta bu onun siyasi fəaliyyətinin sonu olsun. Ancaq on il sonra deyə bilərlər ki, rəhmətlik o vaxt belə bir addım atmışdı, əslində çox doğru addım olub. Belə faktlar Azərbaycanda da, dünyada da çoxdur.
II Dünya müharibəsindən sonra, xüsusən də, XX əsrin axırları və XXI əsrin əvvəllərində dünyada baş verən münaqişələrdə informasiya müharibəsi silahlı döyüşlərdən daha önə keçib. Silahla qalib gələ bilərsən, amma informasiya müharibəsini uduzursansa, silahla qələbənin elə də əhəmiyyəti qalmır sanki. Hətta bu mövzuda “Quyruq iti idarə eləyir” adlı film də var, ABŞ prezidentinin impiçmenti məsələsini gündəmdən salmaq üçün Hollivuddan prodüser dəvət olunur və Bosniyada müharibə fikirləşirlər.
Gündəmi dəyişirlər.
Və bu proseslər ictimai-siyasi həyatda marketinq strategiyalarını aktuallaşdırır…
İctimai fikri yönləndirərkən marketinq alətlərindən də istifadə olunur. Müəllimimiz həmişə deyərdi ki, marketoloq ədəbiyyatı çox yaxşı bilməlidir, çünki bu, söz sənətidir. Söz var, deyərsən, təsiri olmaz, müştəri almaz, amma elə bir söz deyərsən ki, gələr alar. Atalar sözündəki kimi: ho var dağa qaldırar, ho var, dağdan endirər. Təbii, bir də psixologiyanı. İnsan psixoloji varlıqdır. Qərarlarımızda emosional amillər böyük rol oynayır, rasional amillərin payı daha azdır. Emosional qərar veririk, sonra da onu rasional müdafiə eləməyə, uydurmağa başlayırıq, özümüz-özümüzə sübut eləmək istəyirik ki, mənasız qərar verməmişik, oturub kalkulyatora vurmuşuq. Amma o qərarlarımızın kökünə getsək, 90%-nin şüuraltı verildiyini görərik. Məsələn, tutaq ki, kimlərsə ayfonun axırıncı modelini alır. Bunu niyə elədiyini çox az adam əsaslandıra bilər. Deyər ki, burası elədir, filan üstünlükləri var, donmur… Amma donmayan o qədər başqa telefon var ki! Dərinə getsə, baxacaq ki, qonşusunda da ondan var, ya da həmin anda sadəcə satıcı onu dumana salıb. Satış texnikalarında belə bir şey var – satış dumanı. Sizi o dumana salırlar, həmin anda düşünə bilmirsiniz, bir də görürsünüz ki, 200 minlik kreditlə çıxmısınız mağazadan. Mənim dissertasiyamın mövzusu xanım müştərilərin alış-veriş davranışları idi. Bununla bağlı psixologiyanı xeyli araşdırdım. Məsələn, deyir ki, bir xanım alış-veriş zamanı nədənsə şikayət eləyirsə, onu heç bir etirazsız sonuna kimi dinləmək lazımdır. Çünki çıxışının sonunda əvvəldə verdiyi sualı özü cavablandıracaq. Siz lap əvvəldən ona “səhvdir” desəniz, daha da aqressivləşəcək. Ya da çox məşhur bir model var: xanımlar daha çox ən stresli, depressiv vəziyyətlərdə alış-veriş eləyirlər. Həmin ərəfədə hətta satıcı ilə dalaşa bilərlər, amma satıcı başa düşməlidir ki, əslində müştəri onun xidmətindən o qədər də narazı deyil, sadəcə öz içində yığılanları bu şəkildə bayıra çıxarır. Bunları bilib, buna uyğun davranmaq lazımdır.
Bu mövzunu daha geniş miqyasa yaysaq, hərəkət strategiyası hazırlananda informasiya müharibəsində hansı amillərə diqqət yetirilir? Məsələn, avqust ayında Tovuzda baş verənləri götürək… Sosial şəbəkələrdə ermənilər nəsə yazırdılar, biz onların səhifələrini şikayət edirdik və sair və ilaxır. Sonra Azərbaycan tərəfdən yuxarı səviyyədə bəzi əcaib bəyanatlar verildi və buna görə, qınandılar. Bax, belə situasiyalarda neynəmək lazım idi ki, ən azı, informasiya müharibəsində bir-iki xal qazana bilək?
Əslində informasiya müharibəsində iki vacib amil var ki, onlara çox diqqət yetirilməlidir. Birinci amil – vaxtında reaksiya vermək lazımdır. Bir balaca gecikəndə, vaxt itirəndə artıq məğlub vəziyyətdə qalırsan. Məsələn, bir şayiə yayılır, mənbədən cavab gözləyirlər, o isə reaksiya vermir. Həmin müddət ərzində şayiə-informasiya kanallardan keçə-keçə o qədər deformasiyaya uğrayır ki, tamam mənasını itirir, başqa yerə yozulur. Niyə? Çünki birinci mənbə vaxtında reaksiya vermədi. Məsələn, əsgər ölümləri. Camaat əsgərin dəfnindən şəkil paylaşırdı, Müdafiə nazirliyindən isə bəyanat gəlmirdi. Amma əvvəlki illərlə müqayisədə indi daha operativ işləyirlər, sosial media onları da dövrlə ayaqlaşmağa məcbur edib. Ayaqlaşmasan, batdın. Çünki artıq heç nəyi gizlətmək mümkün deyil. İkinci amil: əgər bir neqativ varsa və həqiqətdirsə, onu olduğu kimi qəbul etmək lazımdır. Bununla çox simpatiya qazana bilərsiniz. Məsələn, bir keys vardı. Mariya Şarapova narkotik aludəçisi olmuşdu və bu, mediaya sızmışdı, milyonluq müqavilələri olan böyük şirkətlər ona sponsorluqdan imtina eləmişdilər. Bizdə olsa, adam çıxıb deyərdi ki, elə bir şey yoxdur, şər-böhtandır. Və bu, daha da qıcıq yaradardı. Şarapovanın krisiz piar menecerləri isə dedilər ki, onsuz da bütün aləm bilir, həkimin də təsdiqləyib, etiraf elə. Şarapova mətbuat konfransı keçirdi, dedi ki, bəli, narkotik qəbul eləmişəm, çünki ağrılarım vardı, elə bilirdim, bu şəkildə onlardan xilas ola bilərəm, çox peşmanam filan. İnternetdə tapa bilərsiniz onun etirafını. Bir az da gözləri dolur. Bu, sırf publikaya işləməkdir. Və publika onu qəbul eləyir, bayaq onu daşlamağa hazırlaşan kütlə artıq “eybi yox, hamıda olur” deyir, onun tərəfinə keçir. Çünki böyük kütlə həmişə əziləndir və əzilən kimi görünən adamın tərəfindədir. Kütlə psixologiyası deyilən bir şey var. Buna görə, Qustav Lebonun “Kütlə psixologiyası” əsəri uzun müddət bir çox sahələrdə istifadə olunub. Mən bu barədə yazı da yazmışam. Sualınıza qayıtsaq, mənə elə gəlir ki, bizim dövlət strukturları müəyyən məsələlərdə çox gecikirlər. Ona görə yox ki, əslində gecikmək istəmirlər, sadəcə belə alınır. Ona görə ki, onların qərarvermə matritsasında çox pillələr var deyə, icazə alana kimi proses sönür.
Ələkbər Əliyev tvitterdəki bir statusunda yazmışdı ki, adi insanlara, xalqa müharibə, siyasət mövzusunda danışmağı qadağan eləmək lazımdır, bu işlə peşəkarlar məşğul olmalıdır. İnformasiya müharibəsində dəqiq marketinq strategiyaları tətbiq etməklə önə çıxmaq mümkündürmü?
Ələkbər müəllimin bu fikri ilə razı deyiləm, çünki bunu qadağan eləmək mümkün deyil. İkincisi, mümkün olsa belə, kimin peşəkar olduğu mücərəddir. Bu məntiqlə hamı özünə peşəkar deyə bilər, yaxud özünə peşəkar deyənə bir başqası qeyri-peşəkar deyə bilər. Feysbuk hamıya bir platforma verib və burda hər kəs istədiyi mövzuda danışa bilər. Onun qarşısını almaq düzgün deyil.
Məncə, Ələkbərin demək istədiyi başqa şeydir. Kütlənin davranışı erməni-azərbaycanlı informasiya mübadiləsində, müharibəsində ziyan vura bilir. Məsələn, Ermənistanda Azərbaycan ədəbiyyatını, dərslikləri araşdıran ayrıca qurumlar, araşdırmaçı mütəxəssislər var.
Bunun günahı xalqda deyil. Mən informasiya müharibəsində də, elə karantin məsələsində də nəyin şahidi oluram? Xalq günahlandırılır. Halbuki xalqın günahı yoxdur, ona nəyi göstərirsən, onu da qaytarır. Günah xalqda deyil, bunun belə olmasını sistem tələb eləyir. Sistem çıxıb vaxtında xəbər versə, vaxtında yönləndirsə, belə olmazdı. Əgər bizim ziyalı saydığımız insanlar, dövlət xadimləri belə məqamlarda üst rəhbərin münasibətini gözləyib sonra fikir bildirirsə, ondan bu xalqdan nə gözləyirsən? Xalq həmişə idarəedilən olub. Xalq xəmir, plastilin kimidir. Həmişə necə istəsən, elə də yoğura bilirsən. Ondan qəhrəman da düzəldə bilirsən, bir anda yerlə yeksan da eləyə bilirsən. Və hələ də çox şey sovetdən qalma adamların məntiqi ilə idarə olunur. Hələ pulun çoxu onlardadısa, qərar verməyə də təsir eləyirlər.
Rafiq bəy, son vaxtlara qədər – hətta məncə, indi də var – telekanallarda kobud reklam yerləşdirmələri olurdu, marketinq, menecment kimi sözlər sanki yerli iş adamlarının mentaliteti ilə tərs mütənasib idi. İndi vəziyyət necədir, həmin biznesmenlər yeni strategiyalara, taktikalara adaptə ola biliblər?
Nəyi nəzərdə tutduğunuzu anladım. Əvvəllər – 2000-ci illərdə verilişlərdə aparıcının bircə başı görünürdü, ondan o tərəfə meyvə şirələri və s. düzülürdi, masanın üstü sponsor məhsulları ilə dolu olurdu. Buna “product playsment” deyirlər, yəni məhsul yerləşdirmə. Yeri gəlmişkən, o vaxt işlədiyim şirkət bir verilişə sponsorluq edirdi və məşhur türk jurnalisti Məhmət Ali Birand ora qonaq gəlmişdi. Biz ona şirkət, sponsor hədiyyəsi verəndə demişdi ki, nə yaxşı, sizin telekanallarda bunu eləmək olur, bizdə bunun üçün birinci, çox para alırlar, ikinci də, ümumiyyətlə, qadağandır. İndi həmin təfəkkür tərzi nisbətən dəyişib. Məsələn, əvvəllər bir şirkətin rəhbərinə “loqonu dəyiş” demək mümkün deyildi, buna namus-qeyrət məsələsi kimi baxırdılar. Çünki şirkətə ya oğlunun-qızının adını verirdi, ya da ona dəyərli hansısa məsələnin. İndi belə deyil. Yaxud küçə reklamları. Əvvəllər lövhədə bir boş yer qalmırdı, hər yerinə nəsə qoyulurdu. Loqo gözə girsin deyə çox böyük olurdu. Belə şeylər yavaş-yavaş itib. Bilirsiniz, marketinq cəhətdən bizi inkişaf etdirən qonşularımızdır. Bizim marketinqdən güclü istifadə eləyən iki böyük qonşumuz var: Rusiya və Türkiyə. Türklər bu işin kralıdır. Ruslar da İT cəhətdən öndədirlər. Üstəlik, bazarları da böyükdür. Bazar böyük olanda ordan on dənə pis iş çıxırsa, iki dənə də yaxşı çıxır. Bu baxımdan ruslar və türklər bizə xeyli şey öyrədiblər. Əvvəllər rusların reklamlarından təsirlənirdik. Biz emosional millətik, ruslar isə bir az soyuqqanlı, rasionaldılar. Ona görə də, onlardan təsirlənib çəkdiyimiz reklamlar burda süni təsir bağışlayırdı. Amma türk reklamları elə deyil. Daha səmimidir. Bu, tamaşaçıya daha yaxın gəlir.
Bəs marketinq strategiyaları hazırlananda, reklam çəkiləndə hazırkı trendlər nəzərə alınırmı? Məsələn, qadın-kişi bərabərliyi, müasir cəmiyyətdə qadının rolu, ətraf mühitin mühafizəsi kimi məsələlər. Xatırladığım qədərilə, bir ara bizdə bəzi reklamlar buna görə çox tənqid olunurdu.
Məncə, bizdə buna hələ çox var. Yəni reklamlarımızda məhz bu amilləri nəzərə almağa və s. hələ var. İstər Rusiya, istər Türkiyə bu barədə bizdən xeyli məsafə qət eləyiblər. Məncə, bizdə əvvəlcə fundamental hüquqlar olmalıdır, sonra o dedikləriniz gəlməlidir.
Yəni məsələn, indi bir reklam çəkilsə və orda bu aspektlər nəzərə alınsa, reklam effektiv olmayacaq?
Bizim dərdimiz hələ oralıq deyil. Ora çatmaq üçün bu biri məsələləri həll etmək lazımdır. Mən belə düşünürəm. Qoy biz hələ normal bir reklam çəkək. Ondan sonra deyərik ki, artıq bunları da nəzərə almalıyıq. Məsələn, dünya iqtisadiyyatında “eco-shame” adlanan bir model var və hər bir şirkət o modelə riayət eləməlidir. “Makdonalds” ən qeyri-sağlam qida növlərindən biri sayılır. Amma durub deyir ki, mənim heç bir paketim zibilə getmir, hamısını təkrar emala yönləndirirəm və cəmiyyətə tullantı vermirəm. Bununla da xal qazanır. Bizdə isə belə işlərə hələ var. Ya da Türkiyədə plastik paketlərdən istifadəni azaltmaq üçün həmin paketləri pullu etdilər. Bu üsul Azərbaycanda da tətbiq olunmuşdu, amma burda işləmədi. Ona görə də, əvvəlcə o düşüncənin özü gəlməlidir ki, sonra onu təbliğ eləyəsən. Birinci pilləyə ayaq basmadan ikinciyə atılanda çətin olur. İndi belə reklamlar sadəcə iki-üç nəfərin diqqətini cəlb eləyəcək və kütləyə heç nə deməyəcək.
Mənim suallarım bitdi. Təşəkkür eləyirəm.
Söhbətləşdi: Aygün Aslanlı