Müasir dünyaya inteqrasiya etdikcə yeni peşələrin mövcudluğundan xəbər tutur, o peşələrin sahibləri ilə rastlaşırıq. Son onilliklərdə ictimai və iş həyatımıza girən, o cümlədən bir çox mənalarda istehlakımıza təsir edən sahələrdən biri də ingiliscə PR (Public Relations), yəni İctimaiyyətlə Əlaqələrdir. Artıq əksər qurumlarda bu sahədə çalışan əməkdaşlar üçün ştat nəzərdə tutulur və bu demək olar ki, bir şərtə çevrilib. “Piar aparmaq”, “piarçı” kimi anlayışların da dilimizdə və düşüncəmizdə artıq oturuşduğunu hesab edə bilərik.
İctimaiyyətlə Əlaqələrə ayrıca peşə kimi baxılmasının labüdlüyünü irəli sürən və bunu ətraflı şəkildə izah edən ilk sosioloqlardan biri və ən başlıcası Edward Bernays (1891-1995) hesab olunur.
Avstriyada doğulmuş (o, məşhur psixoanalitik Siegmund Freud’un bacısı oğludur) və gənc yaşlarından ABŞ-a köçmüş müəllif 1928-ci ildə nəşr olunan “Propaganda” kitabında İctimaiyyətlə Əlaqələr sənətinin incəliklərindən bəhs edir və onun ayrıca sahə kimi öyrənilməsinin əsasını qoyur. Kitab kapitalizmin o zaman yeni yaranan və hələ də aktuallığını saxlayan “təklif-tələb” stadiyasının reallıqlarına diqqət çəkir və bu reallıqlarda necə baş çıxarmağın, ideyanı və ya məhsulu necə təbliğ etməyin yollarından bəhs edir. Kitabda iş dünyasından siyasətə, sənətdən ictimai həyata qədər çoxlu misallar çəkilir. Beləliklə, bu kitabı oxumaq peşəsinsən asılı olmayaraq hər kəsə faydalı olar.
Kitabın elə əvvəlindəcə müəllif məsələnin etik tərəflərindən bəhs edir. Qısaca desək, yalanı propaqanda etməyin daha ziyanlı, doğrunu təbliğ etməyin isə əksinə, bir mənəvi borc olduğuna diqqət yetirməyimizi tövsiyyə edir.
“Propaganda”da bəhs olunan mövzularla əlaqəli çəkilən bəzi misallar çox maraqlı olduğundan, qərara gəldim ki, onları paylaşmaqda fayda olar.
Məsələn, birində deyilir ki, ABŞ-da diş məcunu istehsal edən iki rəqib şirkətdən biri öz reklamında məhsullarının heç bir diş məcununda rastlanmayacaq məziyyətlərə malik olduğundan bəhs edirmiş. Bu zaman rəqib şirkətə ya öz zəifliyini qəbul etmək, ya da məhsulunun daha da güclü olduğu barədə danışıb, ucundan tutub ucuzluğa getmək yolları qalır. O isə gözlənilmədən məsələni başqa üsulla həll edir: Ölkə boyu klinikalara, məktəblərə, klublara və s. qurumlara “ümumiyyətlə diş məcununun nəyi bacarıb, nəyi bacarmadığı” ilə bağlı broşürlər paylayır, bu barədə mətbuatda çıxışlar edir. Bu, o şirkət üçün çox uğurlu gediş olur.
Kitabda indi bizim “influencer” kimi tanıdığımız şəxslərin mühümlüyü barədə də danışılır. Müəllifin fikrincə əgər sən məhsulunu təqdim etməyə müəyyən hədəf qrup seçmisənsə, onlarla bir-bir oturub danışmağına ehtiyac yoxdur; onların özlərinə nümunə seçdikləri, ikona hesab etdikləri fərdlərə təqdim etməyin bəs edir. Tutaq ki, moda atelyesisənsə, tikdiyin kostyumu o ikonaya geyindirsən, hədəf kütlən özü gəlib sənin məhsulunla maraqlanacaq.
Başqa bir misal məsələlərin necə adlandırılmasının mühümlüyü barədədir. Müəllif yazır ki, I Dünya Müharibəsinin gözlənilməz şəkildə uzanması Böyük Britaniyada hospital çatışmazlığına gətirib çıxartdığından hökumət başqa müəssisələrin binalarını da hospitala çevirmiş, amma orada lazım olan xidmət göstərməkdə çətinlik çəkirmiş. Bu isə öz növbəsində cəmiyyətdə haqlı tənqidlərə səbəb olub. Məsələdən çıxış yolu kimi hökumət sonradan tibb məntəqəsinə çevrilən müəssisələrin adını dəyişib “evakuasiya düşərgəsi” (evacuation camp) qoyur və problem həllini tapır. Çünki bir yerin adını hospital qoyursansa, cəmiyyət də səndən haqlı olaraq hospital xidməti gözləyəcək.
Bir-birindən faydalı tövsiyələr, misallardan ibarət bu kitabı neçə il öncə oxuyanda bir yazıçı dostuma da bu barədə bəhs etdim və qərara gəldik ki, o, Berneys’in məsləhətlərindən birini yüngülvari sınaqdan keçirsin. Bir müddət sonra dediyinə görə nəticədən razı qalıbmış.
Arzu edərdim ki, öz sahəsinin fundamental ədəbiyyatı sayılan bu kitab nəhayət bizim dilə də tərcümə olunsun və insanlarımız bundan yararlansın. Amma könül istərdi ki, bu baş verərsə, tərcümə keyfiyyətinə diqqət edilsin. Kitabın incə məsələlərdən bəhs etməsi tərcüməyə də incə yanaşma tələb edir. Müxtəlif sahələrdə çalışan insanların bu kitabdan yararlanması onların təxəyyüllərini yeni üfüqlərə daşıyar və bütün cəmiyyətimizin həyatını daha da rəngarəngləndirər.
