Azərbaycanda necə ki, marketinq deyəndə ilk ağla gələn söz reklamdırsa, eləcə də reklam deyəndə müştərinin ağlında ilk formalaşan fikirlərdən biri də “endirim”dir. Endirim bizə digər millətlərdən daha yaxın sözdür. Çünki tarix boyu ticarət mərkəzi olduğumuz üçün ticarəti yaxşı bilmişik. Ticarət isə bugünün termini ilə endirimsiz necə mümkün ola bilər ki? Alver ruhumuza hopduğundan endirim istəməyi, endirim verməyin yollarını da məncə, yaxşı bilirik. Bu yazımda bir çoxlarımıza bəlkə də tanış olan endirim vermə yollarından yazmaq istəyirəm.
Bizdəki endirim anlayışı ilə marketinqin bildiyi endirim eyni deyil.
İki nümunə deyim. SSRİ tərkibində yəni sosialist cəmiyyətdə yaşadığımızdan sadəcə çeşidlər var idi, marka, brend yox idi. Var idisə belə heç bir emosiya, dəyər ifadə etmirdi. Sovet adamı başa düşmürdü ki, məsələn, bu süd digərindən niyə baha olmalıdır? Axı ikisi də süddür. Kapitalizmdə iki süd eyni deyil. Fərqli-fərqli alətlərdən istifadə edərək Siz südü hətta bal qiymətinə də sata bilərsiniz.
Digər nümunə isə müstəqilliyimizin ilk illərindən yenicə formalaşmağa başlayan mağazalar, alış-veriş mərkəzləri, kiçik-böyük məhlə dükanları, aeroport, sədərək, “talkuçka”larla bağlıdır. Bu yerlərdə mallara heç vaxt sabit qiymət qoyulmadığından həmişə bazarlıq predmeti olurdu. İstər-istəməz satılan malın üzərində qiymət görməyən müştəri malın bahalı və ya ucuzluğu haqqında subyektiv fikirlərə malik olurdu. Satıcı ilə alıcı arasında bugün güldüyümüz bir çox terminlər, ifadələr o dövrün məhsuludur əslində. Qiymət olmadığından alıcı elə bilir ki, nə qədər bacarsa, endirməlidir. Hətta bu sahədə hər nəsildə “ixtisaslaşan” xüsusi adamlar olardı. Qohum-əqrəba bazarlığa gedəndə onu da özləri ilə aparardılar ki, danışıqları o etsin. Məsələn, mənə evdə həmişə deyərdilər ki, səndən alıcı olmaz, nə qiymət deyirlər, alıb gəlirsən. Utanırdım, özümdən asılı deyildi, and falan içirdi, inanırdım, düşünmürdüm ki, balası yoxdu, amma balasının canına and içə bilər. Nə bilim “yalan deyirəmsə, bu işığa kor baxım” onun üçün sadəcə 220 voltluq lampadan başqa bir şey olmaması ağlıma gəlmirdi. Qısası, ortada razılaşdırılmış bir mühit yaranmışdı. Satıcı bilirdi ki, mayasına da qoysa, müştəri mütləq “bir az aşağı elə” deyəcək, ona görə də beynində satmaq istədiyi məbləğdən bir az yuxarı qoyub bir iki “sən öl, mən ölümdən” sonra istədiyi qiymətə sata bilirdi. Alıcı da hardasa bunu başa düşürdü, ən əsası ilk təklif edilən qiymətə almaq sanki aldanmışlıq sayılırdı. Mütləq cüzi də olsa, endirim almalı idi. Almasa, özünü pis hiss edirdi, bacarıqsız olduğunu düşünərdi bəlkə də.
Yuxarıdakı iki nümunənin nəticəsi olmalıdır ki, bizim alış-veriş etmə mədəniyyətimiz indiki formasını alıb. Düzdür, hər keçən gün sürətlə yaxşıya doğru dəyişir. İstər satıcı mədəniyyəti, istər alıcı mədəniyyəti sürətlə inkişaf edib formalaşır. Amma bir çox hallarda köhnədən qalma adətlər hələ də qalmaqdadır. Bunun da yəqin 10-20 il arası zamana ehtiyacı var ki, “sədərək” və “aeroport”u fiziki olaraq görənlər söz sahibi kimi “sıradan çıxsınlar”.
Gəlin, indi bir neçə bəndlə necə endirim vermək daha düzgündür onun haqqında danışaq. Bu arada sadalayacağım həllər mənim təcrübəmdə ən çox rast gəldiklərim, doğru bildiklərimdir.
O saat endirim etməyin
Bəzən olur ki, bir təklif alırsan. Emaillə və ya üz-üzə görüşlərdə sənə qiymət deyilir. Sən isə bu qiymətlə razılaşmayıb tutaq ki, endirim istəyirsən. Qarşı tərəf də həmin an sənə endirimli qiyməti deyir. İlk halda alıcını məmnun etsə də, içində bir hiss yaranır ki, əgər bir cümlə ilə endirim edəcəkdinsə, niyə ilk başda fərqli qiymət dedin. Ona görə də növbəti bütün təkliflərdə eyni qaydada hərəkət edir, yəni verilən istənilən qiymətdən endirim istəyir. Yəni heç bir düzəlişsiz, əlavə şərtsiz, heç bir elementi dəyişmədən həmən endirim vermək düzgün deyil. Bu halda ya Siz öncədən müştərinin endirim istəyəcəyini bilərək, nisbətən yuxarı qiymət qoymusuz. Ya da ən yaxşı halda qiymət siyasətinizi düzgün müəyyən etməmisiniz ki, təklifinizdən çox da əmin deyilsiniz.
Endirim əvəzinə əlavə dəyərlər təklif edin və ya bəzi əlavə dəyər yaradan elementləri ixtisar edin
Yuxarıdakı hadisənin həlli elə yuxarıda qara hərflərlə qeyd etdiyimiz əlavə dəyərlərin verilməsi və ya kəsilməsidir. Birbaşa səbəbsiz endirim yerinə müştərinin istəyinin əvəzində onun da nəyisə qurban verməli olduğunu xatırlatmaq lazımdır. İnanın ki, bu halda daha dəyərli olacaqsınız. Onun üçün də, məsələn, 1000 azn qiymət təklifi qoyub eyni təklifi 800 azn-ə verməyə hazır olmaqdansa, müştəri 1000 azn-lik təklifə razı olmayanda bəzi əlavə dəyərləri, hətta bəzən birbaşa dəyərlər də ola bilər, onları azalda bilərsiniz. Formalaşmış müştəri psixologiyası var ki, müştəriyə 3 fərqli təklif versəniz, müştəri ən yaxşı bəyəndiyi təklifi ən ucuz verilən təklif qiymətinə istəyəcək. Bunu illərlə öz şəxsi təcrübəmdə görmüşəm. Təkcə əlavə dəyərlərin kəsilməsi yox, verilən təklifləri əsaslandırmaq üçün əlavə dəyərlər əlavə də edilə bilər. 1000 azn-lik təklifə müştəri baha deyirsə, onu həmən endirimək əvəzinə “cross-selling”i işə sala bilərsiniz. Əvvəldən pulla satmaq istədiyiniz bəzi yan satış edə biləcəyiniz malı eyni qiymətin içində təklif edə bilərsiz. Bu daha çox dəyər yaradır, nəinki, səbəbsiz, 10 dəqiqə artıq danışığa bütün parametrləri olduğu kimi saxlamaqla qiyməti endirmək.
Yekcins təkliflərlə getməyin
Daha çox manevr imkanlarınız olması üçün heç vaxt düz təkliflə getmək olmaz. Düz təklif deyəndə yəni çox net, müzakirəyə və dəyişikliyə qapalı təklifi nəzərdə tuturam. Vaxtından əvvəl “yox” almamaq üçün bəzəkli təkliflər daha məntiqlidir. Bəzən təklifə nələr daxildir bölməsində bəndlərin sayının çoxluğu sizdə samballı olması fikrini yaradır. Bu həqiqətən də düşünülmüş addımdır. Məhsul satmağa çalışarkən, məhsulunuzun özəlliklərini deyil, birinci növbədə müştəriyə faydalılığını çatdırmağa çalışmalısınız. Faydalılıq yəni müştəri sizin malı alarsa, nə əldə edəcəkdir, o mal ona nə verəcək ki, başqa analoji malda o yoxdur.
Endirimdə “sümük və ət” prinsipi işləyir
Qiymət təklifi verilərkən baza təklif həmişə ilk diqqəti çəkir. Buna sümük deyək. Siz bu sümüklə ilk olaraq müştərinin diqqətini çəkirsiniz. Əti ilə birlikdə baha gəldiyi üçün əti sonraya saxlayırsınız. Müştəriyə hələ baza təklifində faydanı hiss etdirəndən sonra əlavə satışlar edə, mövcud təklifi daha da artıra bilərsiniz. Xüsusən də sfera ilə çox tanış olmayan və ya Sizinlə çox tanış olmayan şirkətlərdə bu taktika işləyir. Bir də prioritetlər məsələsi var. Portfolionuzda olmasını istədiyiniz sektora xüsusi yanaşma tətbiq edə bilərsiniz. Necə ki, universiteti yeni bitirən işçidən təcrübə istəyirlər, bəzi şirkətlər də agentlikdən eynilə öz olduqları sferada təcrübə və ya referans istəyirlər. Bunun olması üçün isə heç olmasa işə başlamaq lazımdır. Qarşılıqlı anlaşma ilə həm agentliyə şans vermək olar, həm də bu şansın müqabilində agentlikdən xüsusi qiymət istənilə bilər. Əmin olun ki, agentlik belə bir güzəştə gedəcək.
Bazarı öldürməyin
Endirim verim işi alım deyib bazarı öldürmək öz ayağına güllə sıxmaq kimi bir şeydir. Marketinqin bilinən aksiomlarından biri də budur ki, uzunmüddətli qiymət rəqabəti şirkəti məhvə aparır. Mütəmadi qiyməti salmaqla rəqabət aparacağınıza dəyər yaradın. 100 manata smm, 200 manata loqo, 300 manata nə bilim sayt deyib bazarı bulandırmaq düzgün deyil. Təbii ki, bazar iqtisadiyyatıdır, deyə bilərsiniz ki, tələb və təklif sərbəstdir. Bəli, elədir, amma elə bazar iqtisadiyyatının amansız qaydalarından biri də budur ki, bazara girən şirkətlərin ilk 5 ildə ən az yarısı bazardan çıxır. Yuxarıda yazdığım formada qiymət rəqabəti aparanlar bazarda uzun müddətli olmayacaq, korporativləşə bilməyəcək, işə sistemli yanaşmağa vaxtları qalmayacaq. Ən əsası müştərinin gözündə dəyərləri arzu etdikləri kimi olmayacaq. Bazara girib 1-2 ilə çıxacaqsınız bəlkə də, amma bazarı da məhv etməyin. Bundan işinə daha sistemli yanaşan şirkətlər əziyyət çəkir. Maarifləndirmə 2 tərəfli prosesdir. Biri bilgini ötürəndə o biri də onu qəbul etməlidir. Həm satıcıda, həm də alıcıda eyni dərəcədə təhsil səviyyəsi yüksəldikcə, bazar daha təmiz formaya düşəcək. Məsələn, hazırda Azərbaycanda media və reklam bazarı çox çirklidir. Müştəri – agentlik – şirkət əlaqələri ən qarışıq dönəmini yaşayır. Etik dəyərlər, normalar ayaqlar altına alınır. Şirkətlər tərəfindən bəzən tenderlər qeyri-şəffaf olduğu kimi, agentlik tərəfindən də müştərini aldatma və s. halları müşahidə edilir. Təəssüf ki, bəzən Siz düzgün işləmək istəyəndə bunu nə müştəri başa düşür, nə şirkət, nə də agentlik. Məsələn, bir şirkətdən marketinq xidmətini outsource etmək təklifi almışdıq. Bəlli zamanda müxətlif mediya alımları və yerləşdirmələr ediləcəkdi. Müştəriyə bütün 3-cü tərəflərdən alınan xidmətləri açıq, şəffaf şəkildə rəsmi təqdim edib sadəcə agentlik haqqı alacağımızı bildirmişdik. Amma müştəri n qədər alımı bir kənara qoyub, agentlik faizinə ilişib qalmışdı ki, mən bunu niyə verməliyəm. Səbəb də o idi ki, bəs başqaları istəmir agentlik faizi. Demək ki, biz də başqaları kimi 1-ə aldığımızı 2-yə deyib müştərini aldatmalı idik ki, o da inansın. O müştəri, məsələn, hələ də könüllü şəkildə aldanmağa davam edir. Ona görə deyirəm ki, maarifləndirmə iki tərəfli prosesdir. Gərək hər iki tərəf oyun qaydalarını əməl etməsə belə, heç olmasa bilsin.
Yadıma düşmüşkən deyim ki, hər bir agentlik üçün sezon və of-sezon amili var. İlk başdan bazarı öldürəcəyinizə müştəriyə sezon amilinin təsirinə uyğun olaraq fərqli təkliflər verə bilərsiniz. Bu da yuxarıda qeyd etdiyim qarşılıqlı qurban vermə məsələsinə gəlib çıxır. Biz necə ki, ürəyimiz istəyən paltarı daha ucuz almaq istəyiriksə, qeyri-mövsüm vaxtı endirim olmasını gözləyiriksə, alacağımız xidməti də daha ucuz almaq istəsək qarşı tərəfin bəzi şərtlərini nəzərə almalıyıq. Bu uduzmaq deyil, çox normal bazarlıq metodudur.
Mənim yazacaqlarım bu qədər. Sizin də etdiyiniz və ya eşitdiyiniz maraqlı, yaradıcı endirim vermək metodlarınız varsa, şərh yazıb bizimlə paylaşın, hamı bilsin.
